Luksus w czasach kryzysu

Ostatnie miesiące (a może już lata) upływają nam pod znakiem ciągłych informacji na temat złej sytuacji na rynkach finansowych, stagnacji (lub recesji) gospodarczej w krajach wysokorozwiniętych i spowolnienia rozwoju w państwach wschodzących, a ogólnie rzecz ujmując, postępującego kryzysu. To, że dobrze nie jest i może nie być przez kilka najbliższych lat wie już zapewne każdy uczeń szkoły podstawowej. Ale warto zadać pytanie, czy ów kryzys faktycznie dotknął wszystkich i całą gospodarkę bez wyjątku? Nie ma ani jednej enklawy, która oparła się globalnej bessie? Otóż jest, a kryzys tylko ją wzmocnił.

Zapewne ciężko znaleźć dziś osobę, która ani razu nie słyszała o agencjach ratingowych. Więcej wiemy też o inflacji, stopach procentowych, bankach centralnych, kredytach, walutach i całej masie innych rzeczy, które jeszcze pięć lat temu stanowiły dla zdecydowanej większości naszych rodaków (ale jest to zapewne dużo szersze zjawisko) wielką zagadkę. Media zrobiły jednak swoje i ta swoista terra incognita zderzyła się ze zjawiskiem powszechnej eksploracji. Dzięki temu każdy Polak (ale też Niemiec, Węgier i Amerykanin) stał się bardziej uświadomiony i może powiedzieć: jest źle. Oczywiście mógł to odczuć na własnej skórze lub zrozumieć zjawisko na przykładzie znajomego, czy sąsiada tracącego pracę lub majątek, ale wiedza teoretyczna niejednokrotnie staje się świetnym uzupełnieniem dla odczuć empirycznych. Pytanie tylko, czy bogatsi o tę wiedzę będziemy mogli wytłumaczyć wszystkie zjawiska, jakie zachodzą dziś w globalnym biznesie? Raczej nie – wystarczy wspomnieć o sytuacji w segmencie towarów luksusowych, który w ostatnich latach świetnie sobie radzi i generuje ogromne zyski. Jak można wytłumaczyć fakt, iż kryzys „nie tyka luksusu”? Okazuje się, że można to wytłumaczyć w racjonalny sposób na kilka sposobów.

Wiele osób zapewne pójdzie śladem tzw. Ruchu Oburzonych i powie, że niesłabnące zainteresowanie towarami luksusowymi wynika z braku wstydu i elementarnych zasad moralnych wśród najbogatszych tego świata. Znaczna część poprzedniego roku upłynęła pod znakiem protestów, jakie przetoczyły się m.in. przez amerykańskie i europejskie miasta. Ich uczestnicy podkreślali w swych wystąpieniach, iż większość decyzji gospodarczych i politycznych podejmowana jest z myślą o zaspokojeniu potrzeb i wymagań zaledwie 1% społeczeństwa. Ów jeden procent, mimo że nieliczny, posiada ich zdaniem pełnię władzy i olbrzymie zasoby finansowe, a przy tym jest chciwy i bezwzględny. I to właśnie oni mieliby się pławić w luksusie kosztem zubożałej reszty ludności naszego globu. Część argumentów przytaczanych przez Oburzonych faktycznie znajdzie pokrycie w rzeczywistości, ale wzrostu zainteresowania luksusem nie można tłumaczyć jedynie brakiem zahamowań i empatii do uboższych wśród krezusów. To dużo bardziej złożony proces.

Warto zacząć od krótkiego acz treściwego stwierdzenia, iż kryzys zazwyczaj służy luksusowi. Ofiarami recesji stają się zazwyczaj firmy, które oferują towary i usługi dla klasy średniej. Natomiast marki kojarzone z luksusem notowały (i nadal notują) w tym czasie ogromne zyski. Wystarczy spojrzeć na największe koncerny oferujące luksusowe towary (można tu wymienić LVMH, Richemont, czy PPR). Ostatnie lata pokazały, że kryzys im niestraszny i w czasie globalnej paniki także można zarabiać. Zarówno przychody, jak i zyski wspomnianych gigantów okazały się rekordowe. Co prawda, firmy te zaliczyły poważne spadki na giełdach w sierpniu ubiegłego roku, ale należy to wiązać z ogólną korektą i niechęcią inwestorów do lokowania pieniędzy w akcje. Ludzi zniechęciła wówczas giełda w szerszym ujęciu, a nie poszczególne marki – tyczy się to zwłaszcza branży luksusowej, w której spadki wartości firm w ogólne nie odpowiadały ich kondycji finansowej. Wiemy już zatem, że giganci z tego sektora świetnie sobie radzą. Ale z czego to wynika?

Po pierwsze, z tzw. globalnej przeceny. Zapewne wielu naszych czytelników zauważyło, iż w ostatnich latach ceny nieruchomości poszły w dół. Dla ludzi z zasobnymi portfelami jest to czas inwestycji. A jeśli już dokonają oni zakupu mieszkania, domu, czy wielkiej posiadłości, to zazwyczaj zamierzają je po swojemu urządzić i wyposażyć nowy nabytek. O ile armatura łazienkowa, meble, czy sprzęt AGD kupowany jest z myślą o dłuższym użytkowaniu, o tyle urządzenia RTV to inwestycja na maksimum kilka sezonów. W jednym z tekstów pisałem, iż rynek elektroniki użytkowej rozwija się dziś niezwykle dynamicznie i modele telewizorów, laptopów, czy urządzeń mobilnych, które jeszcze kilka lat temu były wielką innowacją i kosztowały fortunę, dziś są anachronizmem rażącym w oczy swoich właścicieli. Aby podążać z duchem czasu i najnowszymi trendami decydują się oni na zakup kolejnego innowacyjnego sprzętu i napędzają w ten sposób gospodarkę, choć w głębi ducha zdają sobie sprawę z tego, iż za kilka lat nastąpi kolejna „wymiana pokoleniowa” w opisywanym segmencie.

Należy jednak pamiętać, iż nieruchomości nie są jedynym sposobem lokowania wolnych środków, na jaki decydują się osoby zamożne. W czasach kryzysu, gdy giełda odstrasza potencjalnych inwestorów, a zaufanie do banków poważnie spada (wystarczy wspomnieć o ogłoszeniu upadłości przez bank Lehman Brothers i wynikających z tego konsekwencjach), ludzie szukają innej formy ratowania swych pieniędzy przed rosnącą inflacją. Nierzadko liczą przy tym na zyski. Jednocześnie nie da się ukryć, iż ich inwestycje zaliczają się do segmentu luksusowego. Wystarczy tu wspomnieć o złocie i diamentach. Jeśli rzucimy okiem na ceny złota w ostatnich latach (przydatne mogą się tu okazać wykresy serwisu bankier.pl), to okaże się, iż mimo okresowych spadków, wartość tego kruszcu pozostaje na bardzo wysokim poziomie i co jakiś czas bije kolejny rekord. Dlatego coraz więcej osób interesuje się zakupem złota w sztabkach, złotych monet, czy umieszczania pieniędzy na tzw. złotych lokatach, które są ściśle powiązane z cenami metali szlachetnych na światowych giełdach. Na złocie jednak sprawa się nie kończy.

Ostatnie lata to także wzrost zainteresowania diamentami i brylantami. Okazuje się, iż kamienie szlachetne dla wielu ludzi stanowią synonim bezpieczeństwa i pewnej inwestycji. I nie można się dziwić temu zaufaniu – spadek ceny diamentów byłby uważany za prawdziwy ewenement. Dlatego jubilerzy i firmy handlujące diamentami nie obawiają się kryzysu – wiele osób uważa zakup luksusowej biżuterii, czy kilku kamieni za świetną lokatę na gorsze czasy. Jednocześnie można sobie w ten sposób poprawić humor: zakup drogiej kolii, czy zegarka wysadzanego diamentami z pewnością powoduje wzrost poziomu hormonów szczęścia w organizmie.

Na świecie od dawna za niezłą formę lokowania pieniędzy uznaje się zakup antyków i sztuki. Mimo iż na starych meblach, rzeźbach, obrazach, a ostatnio też zdjęciach da się nieźle zarobić, to wartom mieć na uwadze, iż po pierwsze, jest to inwestycja długoterminowa (zazwyczaj), a po drugie nie wystarczy tu wiedza zdobyta w kilka dni podczas przeglądania artykułów w Sieci – na sztuce trzeba się znać, by móc na niej zarobić. Często liczy się też intuicja i odrobina szczęścia, by w porę wyczuć nadchodzące trendy. Samo posiadanie pieniędzy nie jest tu zatem gwarantem pomnożenia swego majątku dzięki towarom luksusowym. W Polsce rynek ten jest ponoć nadal niedowartościowany i istnieje szansa na bardzo udane ulokowanie kapitału, ale to już sprawa dla fachowców. Jeszcze dobitniej widać to na przykładzie wina.

Ostatnie lata pokazały, iż rynek wina także może przynieść spore zyski, jeśli wie się, w jakie marki i roczniki inwestować. Wydanie sporej sumy na butelkę luksusowego trunku (czy nawet całą ich skrzynkę) nie stanowi dla osób zamożnych większego problemu. Pojawia się on jednak, gdy ów bogacz zamarzy sobie, by zarobić na tym towarze luksusowym. Jeśli ktoś ma aspiracje do pomnażania majątku w ten sposób, to powinien posiadać bardzo bogatą wiedzę na temat konkretnych winnic, szczepów, uprawy winorośli i produkcji wina, osób zatrudnionych przy tym procesie, czy tradycji winiarskich danego regionu i rodziny (to zazwyczaj biznesy wielopokoleniowe). Na tym jednak sprawa się nie kończy – przecież wielką rolę odgrywa klimat panujący w danym regionie i pogoda towarzysząca poszczególnym etapom powstawania tego szlachetnego trunku. Oprócz dużego ryzyka, inwestycji tej towarzyszy także świadomość, iż jest to transakcja długoterminowa, która poważne zyski może przynieść nawet po kilku dekadach. Sprawa nie jest zatem tak prosta, jak mogłoby się wydawać na pierwszy rzut oka. Podobno jednak nie brakuje na tym rynku nowych inwestorów.

Nie można oczywiście powiedzieć, iż zwiększone zainteresowanie towarami luksusowymi wynika wyłącznie z chęci ulokowania swych pieniędzy i żądzy zysku. To tylko jedna z części składowych szerszego zjawiska. Kolejny czynnik wpływający na chęć zakupu drogich samochodów, wycieczek, czy zegarków jest zakorzeniony w ludzkiej psychice. I to na kilka sposobów. Po pierwsze, chodzi o chęć połechtania swojego ego lub nawet odbudowę poczucia własnej wartości po nieudanej transakcji i nagłej utracie części majątku. Jedni w ramach pocieszenia po życiowej porażce kupują sobie lody albo buty, a inni (ci z zasobnymi portfelami) luksusowy samochód, jacht, czy willę. Zjawisko to przybiera na sile właśnie w czasach kryzysu, gdy z dnia na dzień można stracić pokaźną sumę i poważnie uszczuplić gromadzone oszczędności. Gorsza sytuacja gospodarcza uderza zatem bogaczy po kieszeni, ale wpływa na nich inaczej niż na klasę średnią. Wydawanie pieniędzy na towary luksusowe jest swego rodzaju ucieczką od tymczasowych kłopotów i próbą przekonanie samego siebie, iż na dobrą sprawę nie wydarzyło się nic strasznego.

Kolejny czynnik psychologiczny jest zakodowany w chęci wyróżnienia się z tłumu. Zamożni klienci zazwyczaj poszukują towarów oryginalnych i tworzonych na zamówienie. Jednocześnie liczą na bardzo indywidualne podejście do klienta w hotelach, restauracjach, czy podczas ekskluzywnych zakupów. A to kosztuje. W czasach kryzysu narasta ponoć dążenie do personalizacji poszczególnych produktów i wiąże się ono z poważnym wzrostem cen niektórych artykułów i usług. Jednak odbiorcy są w stanie regulować wyższe rachunki, byle tylko znaleźć się w posiadaniu towaru luksusowego, który jest unikatowy lub powstał w niewielkiej ilości.

Pojawiają się także inne wymogi – np. jakość. Klienci płacą za luksusowe towary, ponieważ chcą by było dobrze, a nawet idealnie. W krajach wysokorozwiniętych coraz rzadziej kupuje się towary luksusowe tylko dlatego, że są drogie i świadczą o zasobnym portfelu. Niezwykle drogi samochód, czy zegarek maja zapewnić właścicielowi prawdziwą przyjemność ich użytkowania i być gwarantem niezawodności. Do jakości coraz czecie dodawany jest element „Eko”. Jeśli ma już być dobrze i drogo, to warto też, by przy okazji ów produkt nie stanowił problemu dla środowiska naturalnego. Nie da się ukryć, iż większość towarów (niekoniecznie tych z najwyższej półki) okraszonych przedrostkiem „eko” jest droższa od swych odpowiedników wyprodukowanych w okolicznościach mniej przyjaznych środowisku.

Eksperci podkreślają jednocześnie, iż rzadko się zdarza, by osoby o zasobnym portfelu w trakcie kryzysu traciły cały swój majątek. Zdecydowana większość ludzi zamożnych posiada zabezpieczenia, których kryzys nie powinien naruszyć w bardzo dotkliwy sposób. Nawet jeśli ich majątek zostanie uszczuplony, to z dnia na dzień nie przestaną oni żyć w standardzie, do którego zdążyli przywyknąć. Warto w tym miejscu podkreślić także, iż kryzys uderza w ich firmy, a nie zgromadzone fortuny. Te ulokowane są na wiele sposobów i zapewne przetrwają nawet dłuższe zawirowania na rynkach finansowych. Nawet jeśli w krótszym okresie czasu będą oni musieli ograniczyć wydatki, to i tak zostaną w sferze towarów luksusowych – po prostu zejdą półkę niżej.

Niewątpliwym motorem napędowym dla sektora artykułów luksusowych jest pojawianie się nowych rynków zbytu. Wystarczy spojrzeć na przykład Polski, w której przybywa milionerów i coraz częściej docenia się jakość wyrobów, ich wyjątkowość oraz prestiż, jaki towarzyszy nabyciu konkretnego towaru. Badania wskazują jednoznacznie, iż wraz ze wzrostem zasobności portfela u Polaków rośnie też chęć wydawania pieniędzy na towary luksusowe. Znamienne jest także, iż w czasie kryzysu w grupie najlepiej zarabiających Polaków wzrosło zainteresowanie towarami z wyższej półki cenowej i wydatki na te produkty. Potwierdza się zatem zasada, iż kryzys nie odstrasza klientów od luksusu, lecz jeszcze zwiększa na niego zapotrzebowanie. Polska nie figuruje jednak na liście państw, które w przyszłości będą stanowiły największe rynki zbytu dla producentów towarów luksusowych. W rankingu tym znajdziemy oczywiście USA i wysokorozwinięte państwa Europy Zachodniej, ale koncerny ostrzą sobie zęby głównie na klientów z szybko rozwijających się państw położonych w Azji, czy Ameryce Południowej. Wystarczy wspomnieć o grupie krajów tworzących tzw. BRIC.

W skład BRIC wchodzą państwa, które przez najbliższe lata będą motorem światowej gospodarki. Są to Brazylia, Rosja, Indie i Chiny. I to właśnie w tych krajach szybko rośnie liczba milionerów, a nawet miliarderów. Eksperci przewidują, iż w krótkim okresie czasu Chiny staną się największym rynkiem zbytu towarów luksusowych. To w Rosji organizowane są największe i najbardziej ekskluzywne targi dóbr luksusowych i to z myślą o rosyjskich oligarchach i nowej chińskiej elicie powstają specjalne foldery prezentujące najdroższe towary luksusowe świata. Kwestia państw wschodzących w globalnym rynku towarów luksusowych jest tematem na oddzielny tekst i pewnie kiedyś bliżej się przyjrzymy tej sprawie, a póki co na potwierdzenie tezy, iż luksus nie boi się kryzysu wystarczy spojrzeć na wyniki sprzedaży luksusowych marek samochodów w ubiegłym roku.

Okazuje się, iż w ubiegłym roku firma Rolls-Royce sprzedała najwięcej aut w swej ponad stuletniej historii. W roku 2011 sprzedano aż 3538 sztuk tych luksusowych samochodów, czyli o 31% więcej niż rok wcześniej. Jeśli samochody kosztujące blisko milion (model Ghost) lub ponad milion (model Phantom) złotych sprzedaje się jak ciepłe bułeczki, to trudno mówić o kryzysie w tym sektorze. Zwłaszcza, że producent spodziewa się, iż kolejne lata będą równie dobre, a może nawet lepsze. Konkurencja też nie może narzekać – luksusowe marki typu Bentley, Jaguar Land Rover, czy Mercedes również cieszą się wielkim powodzeniem. Nie inaczej rzecz się ma z najdroższymi modelami ze stajni BMW i Audi – firmy notują dzięki nim bardzo dobre wyniki i ze spokojem spoglądają w przyszłość. Jak widać, niektórych kryzys się nie ima…